Який бренд України потрібно формувати після війни?

Голова Brand Ukraine Марія Липяцька розповідає про те, як з початком повномасштабного вторгнення змінився бренд України у світі і що кожен може зробити для його зміцнення та покращення. 

Найголовніше правило роботи з національними брендами країн, яке команда  Brand Ukraine засвоїла за роки роботи з брендом України, — бренд не можна побудувати штучно — він має бути справжнім та реальним. 

Бренд країни формується на основі того, що країна робить на міжнародній арені; потім на основі того, як вона комунікує. І це саме те, що сталось у випадку України. Боротьба за свободу — не лише свою, а й всього світу — єдність та незламність надихнули увесь світ, що сприяло зростанню позитивного сприйняття України. 

Сильний національний бренд та репутація зараз гарантує Україні міжнародну підтримку та солідарність. У майбутньому це стане фундаментом відбудови та розвитку України, що з перемогою конвертується в інвестиції у післявоєнне відновлення, туристичні та освітні потоки, залучення глобальних талантів, відкриття офісів міжнародних компаній, поглиблення торгівлі.

Для цього потрібна системна робота з національним брендом, щоб закріпити та посилити результати, які вже маємо. Ціль системної роботи з брендом — усунути прогалину між тим, чим країна є насправді («ідентичність»), тим, що іноземці думають про неї («імідж»), і тим, як країна хоче бути відомою у світі («бренд» або «бажана репутація»). 

Розуміння другого пункту у нас вже є, а от пропрацювання першого та третього потребує подальших ґрунтовних досліджень та публічних консультацій — це саме те, на чому команда  Brand Ukraine планує фокусуватись у 2023. 

Україна зміцнила свій бренд у 2022 році. Як доказ — увага та підтримка світу. 

На початку 2023 року Brand Ukraine підготували «Звіт про сприйняття України у світі у 2022» — комплексний аналіз сприйняття України за кордоном, що базується на даних від провідних міжнародних та українських аналітично-дослідницьких компаній. 

Домінантною асоціацією з Україною залишається війна. За нею йдуть характеристики, як красива, хоробра, сильна.

Один з ключових висновків звіту — обізнаність про Україну у всьому світі зросла з 51% до 71% (дані Brand Finance). І не дивно — Україна у 2022 році опинилася в центрі уваги: 79% населення світу були в курсі новин з України. До порівняння: середній рівень обізнаності про новини країн — 33% (джерело: The Anholt-Ipsos Nation Brand Index). 

Також Brand Finance зафіксував зростання впливу України на 24%, а репутації — на 12%. У субрейтингу країн за впливовістю на міжнародній арені Україна посіла 14 місце серед 85 країн, піднявшись на 19 сходинок. 

Політичну впливовість оцінили в 54 бали зі 100, а військову міць — у 65,6 бали. Зросло сприйняття України як члена потужних міжнародних альянсів — втричі, порівняно з 2021 роком (дані U.S. News Best Countries Rankings 2022). 

Національний бренд Україні зміцнився на 5 пунктів (дані Brand Finance). 

Україна з перших днів повномасштабної війни використовувала комунікації та інструменти м’якої сили, щоб заручитися міжнародною підтримкою та протидіяти російській пропаганді.

За перші пʼять годин 24 лютого Brand Ukraine оновила офіційний сайт країни Ukraine.ua та сторінки України в соціальних мережах. Офіційну платформу про війну Росії проти України war.ukraine.ua запустили на сьомий день повномасштабної війни.

Як результат, за перші 24 години від початку повномасштабного вторгнення Ukraine.ua відвідало пів мільйона іноземців. А за місяць цифрова екосистема України охопила 305 мільйонів людей.

Кожен українець та українка може допомогти Україні розвинути її національний бренд. З нашого досвіду, саме людські історії найкраще показують, що війна має обличчя — це не просто статистика чи зведення з фронту. 

Кожен допис, який робимо, кожен матеріал, який ми поширюємо, кожен раз, коли розповідаємо іноземцям ці історії — всі ці кроки допомагають Україні. 

Ці кроки можуть здаватися незначними поодинці, але разом формують потужний голос України у світі та допомагають бути почутими.